2021年国货彩妆市场未来发展需求

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国货彩妆发展挑战一：产品同质化，创新力不足◆低价竞争、高企的营销费用制约了国货彩妆在产品研发上的投入。产品同质化、辨识度低，用户对品牌的忠诚度不足、复购率不高，品牌无法建立护城河，只能依靠低价竞争，形成一个恶性循环，成为急于突围的国货彩妆发展的一大挑战。◆为快速进入市场，以及通过不断推出新品来留住老客户、吸引新客户，绝大部分国货彩妆品牌依赖代工生产。在ODM模式下，原料、配方均由代工厂操刀，品牌商并不享有对配方、设计等的知识产权。而一个代工厂同时为多个品牌进行代工，因此容易出现不同品牌趋同的产品。◆品牌溢价须来源于差异化的产品和品牌内容。如果不能加大创新，实现差异化和品牌溢价，国货彩妆将囿于低端市场的价格竞争，难以获得持续向上的动力。国货彩妆发展挑战二：行业进入门槛低，抄袭和造假蔓延◆美妆行业进入门槛较低，没有独立设计产品能力和创新能力的品牌商很容易参与进来。它们往往抄袭或者模仿热卖品类和款式，然后低价出售，不仅导致国货长期受抄袭、山寨之风的诟病，而且加剧同品类竞争，压低行业整体利润。◆海外品牌一向是国内不法商家喜欢抄袭的对象，比如年成立的国货品牌安美，就曾多次被消费者质疑产品山寨纪梵希、阿玛尼等国际大牌；肽润也被质疑一款唇膏产品是美国彩妆界的网红品牌Colourpop的高仿。◆而如今新锐国货也成了抄袭和造假重灾区。令花西子声名鹊起的雕花口红一出，市面上很快就泛滥起价格不一的类似产品。每日经济新闻曾报道，今年3月，花西子正式向外界发布“高薪招募打假官”的招募信息，而在其首席打假官正式入职的一个月中（6月），花西子已经在各电商平台投诉假货信息近条，起诉案件多起.国货彩妆发展挑战二：行业进入门槛低，抄袭和造假蔓延◆完美日记也难逃被频繁侵权的遭遇。天眼查显示的完美日记母公司逸仙电商最近的10起诉讼案件中，有5起是涉嫌商标或产品被抄袭的侵害商标权纠纷和不正当竞争纠纷。完美日记年推出的爆品探险家12色动物眼影盘也被义乌市柏妮诗化妆品、义乌市灵秀贸易有限公司、浙江奥莉力化妆品有限公司、广州语致贸易有限公司等全国多地的商家抄袭。◆抄袭和造假不仅导致头部品牌耗费重大人力物力打假，而且对其品牌声誉造成伤害，更严重者甚至危害消费者的健康安全。◆近日新修改的《中华人民共和国专利法》（年6月1日起实施）将侵犯专利权的法定赔偿额上限提高至万元、下限提高至3万元。随着违法成本的提高，国内彩妆行业抄袭和造假乱象有望得到规范。国货彩妆发展挑战三：受众面偏窄，高端化维艰◆国货彩妆以极致性价比征服了大量年轻消费者。然而，这批年轻用户随着年龄和经济实力的增长，品牌意识增强，会转而拥抱更多高端的国际大牌。◆近几年来高端化妆品销售额迅速扩大，增速显著高于大众化妆品，高端化妆品销售额占比也从年的32%提升至年的51%，超过大众化妆品销售额。高端化的趋势在彩妆市场也有目共睹。艾媒数据显示，年1-11月天猫元以上彩妆产品销售额同比增幅最大，达到.3%，-元和-元两个价格段的产品销售额也实现翻倍增长。然而普遍定位大众市场的国货彩妆并不能享受到高端彩妆市场高速扩容的红利。国货彩妆发展挑战三：受众面偏窄，高端化维艰◆国货彩妆中也有定位高端的品牌，比如由著名化妆师毛戈平于年创办的同名彩妆品牌毛戈平。然而，在国际大牌主导的口红、粉底领域，毛戈平的产品虽然定价不低，但相比之下销量较小；只有近期推出的一款定价为元的粉膏新品，在天猫旗舰店的销量超过1万件。而在平价国货彩妆品牌占优的眼妆品类，其价格劣势明显，销量更是不及一些爆款的零头，处境略显尴尬。◆有业内人士认为，国产彩妆不做高端是因为“不敢尝试、不敢投入，害怕失败、害怕得不偿失”。一方面，缺乏品牌积淀的国货彩妆不得不以低价维持销量，守住竞争地位；另一方面，薄弱的净利和人才的匮乏导致国货彩妆无力深入创新研发、提供差异化的产品。国货彩妆向高端的延伸，注定艰难。国际品牌经验借鉴一：从“网红”走向“长红”，产品力是关键◆彩妆界的时尚潮流不断变化，新品牌和新产品不断涌现，消费者喜新厌旧，但是仍然有一些诞生数十年甚至上百年的彩妆品牌活跃在国际市场，仍然有一些经典产品从上世纪风行至今。突出的产品力，可以说是这一切的关键。◆无论是直击需求痛点的功能、经得起考验的品质，还是独特的外观设计，具有代表性和辨识度的优质产品成为品牌的标识，也让一代代不同地区、不同年龄的彩妆消费者为之着迷。◆以魅可M·A·C的经典子弹头口红为例。年，为创造一种适合摄影棚的专业彩妆产品，魅可创始人FrankAngelo与FrankToskan共同推出当时市面上第一款妆效与膏体达到雾面的子弹头唇膏。经过30多年的不断创新和优化，魅可子弹头口红至今已拥有8种质地、超过个色号，畅销全球。国际品牌经验借鉴一：从“网红”走向“长红”，产品力是关键◆强大的产品力离不开背后的研发创新。国际大牌普遍拥有自己的实验室或者研究所，每年花费大量资金在产品研发和创新上。财报数据显示，近几年欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛和爱茉莉太平洋4个美妆集团的研发费用率总体呈小幅上升趋势。◆以称霸中国彩妆市场多年的美宝莲为例。年，品牌创始人威廉姆斯将碳粉和凡士林混合制成世界上第一支睫毛膏；年美宝莲实验室推出一款固体眼部饼状睫毛膏；20世纪中期，美宝莲做出两大创新：GreatLash睫毛膏和滚珠式KissingPotion唇彩。◆进入21世纪后，美宝莲还在日本成立亚洲女性肌肤研究机构。为了更好迎合中国消费者需求，9年，美宝莲在欧莱雅集团先期建立的中国人肤质资料基础上，推出了一款介于彩妆和护肤品之间的BB霜产品，这款产品在年创造出了“每3秒钟就卖出一支”的成绩。后来美宝莲还将这款产品引入亚洲其他地区，市场反响同样良好。国际品牌经验借鉴二：品牌要有“人设”，消费者才愿意支付溢价和复购◆在打造品牌的过程中，品牌一定要有一个“人设”，要有属于自己的价值主张，这样才容易让消费者形成强感知和强记忆，实现品牌输出。欧莱雅校友会会长、阿芙品牌顾问张耀东曾分享过“品牌马斯洛”的理念：产品满足消费者功能品质方面的基础需求，而更高级的审美情趣和情怀共鸣则需要品牌故事、品牌态度来满足。只有当消费者从品牌身上感受到审美情趣的契合与情怀共鸣时，才愿意为品牌支付溢价、进行复购。◆美妆行业非常庞大，需求也非常细分，一个品牌并不能覆盖所有的消费者。很多海外彩妆品牌的成功，与其聚焦某一特定用户群体、通过品牌理念和内容与消费者建立起情感链接息息相关。国际品牌经验借鉴二：品牌要有“人设”，消费者才愿意支付溢价和复购◆成立于年的伊蒂之屋ETUDEHOUSE是韩妆的代表。ETUDE是法语“练习”的意思，取名灵感来源于肖邦的练习曲。伊蒂之屋的用户定位是化妆初学者，主张无需繁复的技巧，让每一个女孩都能轻松享受化妆的乐趣。伊蒂之屋主打甜美梦幻的公主风，门店以粉色为主色调，有的还配有马车、旋转木马等；定期在店内发行彩妆刊物《甜妆秘籍》，并推出自制的美妆视频“BeautyA-Z”教少女们化妆。击中万千少女心的伊蒂之屋不仅在韩国多年销量名列前茅，而且深受中国及其他亚洲地区消费者的喜爱。◆年诞生于日本东京的彩妆品牌凯朵KATE，目标客群是都市丽人，以“都市时尚感”和“独特前卫”为特征，主张彰显自我的美。凯朵的产品以黑色为基调，渐层光眼影、蜜漾唇膏、立体造型三色眉粉都在向消费者展现“coolsharp”的理念。凯朵在日本受到年轻消费者的大力拥护，多年稳坐日本开架彩妆市场的头把交椅。国际品牌经验借鉴三：迈向大型美妆集团，多品牌矩阵是必经之路◆当一个品牌在所在的细分市场取得一定成就时，通常不甘于只做“小而美”。为保证既有品牌的清晰定位，全新的品牌往往会被选择去实现“大而全”的梦想，由此逐渐形成品牌矩阵，助推企业迈向集团化。◆欧莱雅自年成立以来，已经形成了由36个品牌构成的多品牌矩阵，覆盖高、中、低端客群，产品涵盖女士护肤、彩妆、男士护肤、面膜、高档化妆品、药妆和专业美发等多个领域并占有领先地位，客户覆盖高端和大众人群。◆资生堂自年创立以来，旗下也已经拥有37个品牌，产品涵盖护肤、彩妆、药妆、香水、美发等多个品类。国际品牌经验借鉴三：迈向大型美妆集团，多品牌矩阵是必经之路◆除了做大自身品牌，通过收购或者品牌授权合作迅速扩展企业规模，也是美妆集团的普遍策略。目前市面上流行的国际彩妆大牌，基本都已被大型美妆集团纳入麾下。◆从年收购兰蔻以来，欧莱雅集团一路马不停蹄，在全球范围内收购美妆品牌，目前旗下的36个品牌中，有近20个系收购或授权合作而来，包括高端品牌阿玛尼、圣罗兰、植村秀、赫莲娜，以及平价彩妆美宝莲。雅诗兰黛集团将魅可、BobbiBrown、TooFaced等品牌收入囊中。资生堂集团收购了包括NARS、LauraMercier、Revive等在内的欧美品牌。爱茉莉太平洋集团也完成了对于AnnickGoutal、MilkMakeup、Rationale等欧美、澳洲品牌的收购.国货彩妆发展趋势一：行业洗牌加速，品牌并购增多◆随着国货彩妆市场的竞争愈演愈烈，产品力跟不上消费者需求变化的品牌将会被逐渐淘汰，综合实力强大的品牌则会占据越来越多市场份额，品牌间的并购事件或将增多。◆并购的一种类型是，主打护肤的国内美妆集团，通过收购已经积累了一定用户和口碑的国货彩妆品牌，扩充品牌矩阵。对于美妆集团而言，这种方式与自身从零开始培育新品牌相比，成本和风险都要低得多；对于彩妆品牌而言，背靠成熟的美妆集团将帮助它们获得资金、研发以及供应链上的支持，弥补国货彩妆品牌创新力弱、供应链把握度低的短板。◆比如，珀莱雅副总经理曹良国就曾表示，珀莱雅会选择与珀莱雅核心主业完全契合的公司，比如在护肤、彩妆、男士等领域的新锐品牌、海外品牌、老国货品牌等，以控股并购为主进行投资布局。◆值得需要注意的是，即便有雄厚的资金实力，美妆集团在通过收购彩妆品牌拓展业务线方面仍需非常谨慎，不能采用“大跃进”式的盲目冒进；而且国内美妆集团如珀莱雅、上海家化、上美集团多为上市公司，在收购方面也会受到更多监管，需要审慎对待收购价格的合理性问题。◆另一种类型是头部彩妆品牌作为收购方，收购其他在某些领域拥有优势地位的中小彩妆品牌，以打造或强化自身“全能选手”的实力；或者收购护肤品牌，进军护肤市场；或者在主营业务价值链的上下游做延伸，收购产业链上游的一些原料企业、研发机构、产品开发团队，以及下游的营销团队等。收购方同样也需要警惕收购对价的合理性问题，防止产生过高商誉。国货彩妆发展趋势二：品牌商供应链参与度提升◆代工模式无法让品牌建立核心壁垒，因此国货彩妆品牌将从生产端和供应链入手，构建护城河，提高产品力。具体形式例如与海外研发机构进行合作引进先进技术、共同研发产品，或者自建前端工厂。不过自建工厂耗资巨大、投产周期长，没有足够的资金实力，品牌商一般不会轻易投入。◆玛丽黛佳是较早自主控制供应链生产的国货彩妆品牌。年其自有工厂上海创元成立，担当玛丽黛佳后背工厂的同时，也为包括欧莱雅、火烈鸟等国内外多个品牌进行代工。玛丽黛佳能够开发出小蘑菇粉底液、骑士系列口红、多米诺眼影等多款热销单品，与上海创元的生产端支持密不可分。◆新锐品牌中，完美日记已经开始行动。年3月，完美日记宣布了与科斯美诗的合作计划，投资近7亿元以打造自有的彩妆研发和生产基地正式动工，预计年正式投产，未来产值可达20亿元。在品控方面，完美日记将在工厂搭建自主研发实验室，建成后实验室的检测能力可以覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。◆品牌商供应链参与度的提升，将推动整体国货彩妆行业创新能力的提升。国货彩妆发展趋势三：线上线下相融合，销售渠道多元化◆线上已经成为化妆品销售的第一大渠道，且近几年一直保持高速增长。然而彩妆“体验式消费”的属性决定了线下也一直是一个重要销售渠道。随着越来越多线下门店实现数字化改造和升级，线上线下将实现全面打通融合，店内导购直播、私域流量运营成为品牌和门店创收的重要途径。◆线上起家的国货彩妆品牌也将更积极地进驻线下渠道，进行多元化销售渠道建设，多方面触达消费者。

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