彩妆行业研究报告产品革新渠道变迁,本土彩
（报告出品方/作者：中银证券，郝帅、丁凡、杨雨钦）
一、彩妆行业丰富多元，稳健发展1.1行业概况：彩妆产品品类丰富，化妆流程细致、涉及产品众多
彩妆品类丰富，覆盖消费者多元精细化需求。彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定功效差异较大，难以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。
从具体流程上看，化妆流程步骤较多，涉及产品品类丰富。化妆流程按先后顺序大致包括护肤、底妆、眉眼妆、修容、唇妆五个阶段。1）底妆：妆前乳/隔离+粉底液/气垫+遮瑕膏+修容/高光+定妆，底妆产品功效趋于精细化，打造适合不同肤质的服帖妆容。2）眉眼妆：眉笔/眉粉+眼影+眼线+睫毛夹+睫毛膏，眼影、眼线色彩搭配不断创新，轻松打造各种妆容。3）唇妆、腮红：唇膏+口红+腮红，口红质地、色彩不断丰富，助力不同场合妆容打造。各环节相关产品品类丰富，覆盖不同肤质消费者对不同妆效以及不同价位产品的全面需求。
1.2行业规模：彩妆保持稳健增长，底妆产品是重点
作为化妆品三大细分品类之一，中国彩妆行业规模达.52亿元，同比增长10.11%，呈稳健增长趋势。据Euromonitor统计，年中国美容个护/皮肤护理/彩妆市场规模分别为.05/.06/.52亿元，同比增速达8.93%/8.70%/10.11%，其中彩妆占比最小但增速最高。疫情期间消费者出行场景减少，彩妆消费受冲击。长期来看，未来消费者求美需求持续增长背景下，彩妆市场有望维持稳健增长。
彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除年疫情导致短期波动外，中国彩妆市场规模增速总体平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为39.33/.67/.43/.92元。相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。
底妆是彩妆中占比最高的品类，细分赛道增速领先。年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指甲产品/彩妆套装分别实现销售额.52/.81/83.56/3.74/10.66亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重最大。随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大，据Euromonitor预测年底妆产品销售额达.49亿元，-年复合增速达8.61%。
1.3竞争格局：重点品牌认可度增加促使行业集中度上升，国货品牌突出重围
消费者对重点品牌认可度不断增加，促进中国彩妆行业集中度呈上升趋势。国际品牌美宝莲、欧莱雅等较早进入中国彩妆市场，随后花西子、完美日记等国货龙头崛起。重点彩妆品牌具备较强品牌力，消费者对其认可度较高，长期占据较大市场份额。～年彩妆市场CR3、CR5、CR10均呈上升态势，年CR3/CR5/CR10达43.9%/54.3%/70.4%。未来随消费者对于重点品牌认可度不断增加，行业集中度有望持续提升。
市占率前十的品牌中本土彩妆品牌位次不断攀升，国货崛起趋势显著。年前，彩妆头部品牌以国际品牌为主，美宝莲持续位于市占率第一。随着文化自信的增强和国潮风的掀起，彩妆国货品牌凭借其产品品质的提升以及相对于海外龙头彩妆品牌的价格优势，逐年扩大市场份额。年后，头部国际品牌美宝莲、欧莱雅、迪奥等品牌市占率明显下滑，年完美日记登上彩妆品牌市场份额Top1，年完美日记维持良好发展态势，花西子品牌以6.5%的市场份额位于彩妆品牌市场份额Top1，国货品牌优势凸显。
奢侈品牌以国际品牌为主，国货品牌集中在中高端及大众价位。我国彩妆市场上较为突出的国际品牌主要来源于欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉和资生堂四家公司，而国货品牌的母公司则较多。此外，彩妆市场上的奢侈品牌大多为国际品牌，国货品牌较少。在奢侈彩妆品牌中，只有上海家化的雙妹属于国货品牌；我国的大多数彩妆品牌主要集中于中高端和大众价位，中高端品牌有彩棠、玛丽黛佳、毛戈平，大众品牌如韩雅、逐本、卡姿兰等。
二、产品：国内彩妆产品本土化、高端化，子品类各有趋势2.1中国彩妆市场本土化趋势显著，营销+产品助力国货品牌突围
在消费观念驱动下，近半数消费者偏好国潮美妆。消费者的消费观念正与时俱进的发生转变，国内市场消费者国货彩妆的认同感逐渐上升，也更愿意尝试新事物，追求潮流和个性化。根据年艾媒咨询数据统计，有78.6%的消费者认为国潮美妆具有吸引力，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意并愿意支持。总而言之，国内市场对国潮彩妆的认可度不断提升。主要国产品牌市场份额呈上升趋势，国产高端彩妆品牌崛起。在消费背景下，近年来国货品牌争相把握国潮风尚，打造差异化品牌定位，通过营销和明星单品逐渐深入消费者心智，推动市场份额上升。年~年市占率排名前十的国产彩妆品牌个数维持在2名，年花西子、完美日记、卡姿兰三个品牌市占率位列前十，其中，花西子根植中国传统文化，打造差异化品牌定位，年其市场份额增长至5.4%，超过众多国际大牌。毛戈平定位中高端彩妆，其市场份额由年的0.6%上升至年的1.8%。在差异化品牌定位基础上，随国货产品力逐渐提高，未来国货品牌在中国彩妆市场中的市占率有望进一步提升。
国产彩妆打造差异化品牌形象，定位东方审美优势显现。随着国内市场以Z世代为代表的新一代消费者群体民族自信与文化认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智。以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销和产品研发设计，差异化品牌定位吸引消费者目光，契合消费者个性化审美诉求。以彩妆龙头花西子为例，定位东方审美，差异化定位助力品牌突围。花西子创办于主打中国风，定位东方女性妆容。产品研发上，以中国古方为灵感，选取中草药提取物。产品设计及包装融入国风元素。比如明星产品空气蜜粉，复刻古方“桃花红肤膏”灵感。雕花口红复刻东方微浮雕工艺，打造独特外观。花西子借力独特的产品和营销渠道，国风定位深入消费者心智，年超过一众国际传统大牌，位列中国彩妆市场市占率第一，达到6.5%，显示消费者对于本土国风彩妆品牌的认可。
彩棠结合中国古典美学与国际彩妆风尚，大师IP助力产品销售。彩棠由中国明星彩妆大师唐毅先生创办。产品设计上主打以大师技艺为中国面孔定制，产品包装应用东方美学。比如明星单品浮光掠影修容盘，主打专为亚洲面孔定制，精准定位国内消费者，位列天猫高光回购榜第一名。东方定位和彩妆大师IP助力品牌快速成长，彩棠自创办以来快速增长，年实现营业收入2.46亿元，年收入同比增长.04%至5.72亿元。
毛戈平专研东方特质，打造“高端、专业”品牌形象。作为中国古典妆容大师毛戈平同名品牌，毛戈平品牌承载大师技艺与审美理念，针对东方女性不同的面部特质进行产品设计，如明星产品鱼子酱无瑕气垫粉底液，针对亚洲女性肤色设计，主打强功效及大师推荐。毛戈平精准定位消费群体，利用创始人大师IP打造“高端、专业”品牌形象，助力产品销售，年毛戈平品牌实现营收15.72亿元，~年2年复合增速达44.33%，旗下大单品表现优异，双色遮瑕膏获天猫“双11”遮瑕类产品销售排名第1。
2.2中国彩妆市场向高端转化，高端彩妆发展空间较大
国内彩妆消费升级，高端彩妆有较大发展潜力。近年来，国内彩妆产品消费呈现消费升级趋势，天猫平台上高档价格带产品销量呈现逐年上升趋势，年高档价格带产品销量占比较年提升7.44pct至13.01%。从品牌端来看，年到年高端彩妆品牌在中国市场的份额由22.1%上升至36.2%。随消费者观念的进一步成熟，以及高端化底妆产品占比提升，未来中国高端彩妆具有较大发展空间。
2.3彩妆产品种类多样，细分品类趋势分化
彩妆产品种类较多，子品类产品趋势逐渐分化。彩妆产品主要分为眼部、唇部、面部三大类，不同品类侧重不同的施用部位，功效和需求也存在较大差别。眼部、唇部产品主要施用于局部，应用于轮廓和色彩塑造，侧重于个性化需求。面部产品施用范围相对较大，用于提升皮肤质感和稳固妆面，更偏向功能性需求。产品发展趋势方面子品类也有所分化，眼部与唇部彩妆产品更重视营销，通过多渠道赋予产品文化属性与社交属性，而面部彩妆产品则更加
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